Об акциях по случаю чемпионата по баскетболу, проводимых торговым центром Maxima, знали 32,2%, а участвовали в них 26,4% опрошенных. Об организованной Iki акции знали 25,7%, участвовали – 11,2% респондентов. На акции основных спонсоров ЧЕ по баскетболу обратили внимание меньше покупателей: в акции Viči приняли участие 1,9% (знали о ней – 4%), в акции минеральной воды Vytautas участвовали 1,9% (знали – 4,4%), в акции сыра Džiugas – 2% (знали – 5,8%), в акции Statoil – 1% (знали – 5,6%), в акции Snickers – 1% (знали – 3%).
«Данные показывают, что участие в акциях зависит от «естественного» спроса на продукты – отдельные продукты не могут конкурировать с торговым центром. Очевидно, что простой механизм акции является гарантией успеха», – в акциях Maxima, Iki покупателям не надо было выполнять какие-то дополнительные действия, он просто покупал, и уже участвовал в акции. На знание об акциях повлияла не только интенсивная коммуникация, но и доступность. Позиция лидера рынка обеспечила торговому центру Maxima наибольшее вовлечение потребителей в акцию, – сказал генеральный директор OMD Дарюс Грицюс.
В акции главного спонсора ЧЕ Beko участвовало 0,1% респондентов (знал о ней 1%). Но, по словам Грицюса, сложно оценивать результаты, так как это совершенно другая категория продуктов. Если оценивать успех акций на отдельные продукты, по традиции очевидным лидером остается Švyturys, уже много лет инвестирующий в литовский баскетбол. В акциях этого торгового знака участвовали 10,3% респондентов, эти акции были наиболее популярны после акций торговых центров.
«Как всегда, во время таких важный мероприятий, предприятия стремятся «погреться» в лучах внимания. Также были попытки «поймать» потребителя на крючок акции. К сожалению, большая часть акций утонула в шуме коммуникации и не удержала внимания. Трудно оценить результативность каждой акции, но в памяти потребителей осталось лишь несколько из них. Вероятно, что в некоторых случаях потребители даже не отличали предприятия, которые организовали акции, и причисляли их к торговым центрам, где продавались эти товары», – сказал Ариюс Катаускас, старший партнер по связям с общественностью агентства Nova Media.
