В первый день Бориса Джонсона на посту премьер-министра Великобритании журналисты буквально дежурили на Даунинг-стрит 10, где находится резиденция премьера. Объективы их камер были, правда, направлены не на самого главу правительства, а на скромную персону, скрывающуюся позади Джонсона - на Доминика Каммингса, который недавно был назначен главным советником премьер-министра. В кабинете, где обычно принято появляться в рубашке и костюме, Каммингс в серой футболке свободного покроя с надписью "Open A.I." (название исследовательской компании, занимающейся искусственным интеллектом), выглядел посторонним. Что далеко не соответствует его роли.
Каммингс - "мастер темных сил "Брекзита"
Доминик Каммингс - выпускник исторического факультета Оксфорда. После учебы некоторое время занимался бизнесом в России. По возвращении в Великобританию начал работать на правительство, в 2014 году со скандалом ушел с поста спецсоветника министра образования. После этого Каммингс стал одним из лидеров движения Vote Leave ("Голосуй за выход"), которое выступало за выход Великобритании из ЕС. Именно ему приписывают один из ключевых слоганов "Брекзита" - "Вернуть себе контроль". Коллеги описывают 47-летнего Каммингса как человека вспыльчивого, "не готового работать с дураками".
В 2014 году тогдашний премьер-министр Дэвид Кэмерон назвал Каммингса "карьерным психопатом". В интервью The Times на условиях анонимности один из министров сравнил стиль общения Каммингса с "использованием автомата там, где бьются на ножах". В последнее время Доминик Каммингс активно занимался подготовкой информационной кампании Джонсона по выходу из ЕС без соглашения, которую консерваторы запустили в начале августа. На нее, как объявила Консервативная партия, выделено около 110 миллионов евро, что является крупнейшей правительственной рекламной кампанией со времен Второй мировой войны.
В течение лета Консервативная партия, как представляется, повторяла в Facebook стратегию Vote Leave, успешно примененную перед референдумом по "Брезкзиту". Тогда, в 2016 году, под руководством Каммингса, которого прозвали "мастером темных сил "Брекзита", Vote Leave разместила в AppStore и Google Play игру-голосование. Пока люди в нее "играли", приложение обрабатывало данные пользователей. Тогда Vote Leave потратили более чем 2,7 миллиона фунтов на поиск в Facebook целевой аудитории и продвижения для нее своих идей.
Цифровые методы были чрезвычайно важны для Vote Leave
Мартин Мур, автор книги "Демократию взломали", обеспокоен методами Каммингса и отсутствием прозрачности в его работе: "Каммингс ясно выразился, что цифровые методы были чрезвычайно важны для движения Vote Leave, но мы до сих пор точно не знаем, что именно это были за методы".
Но для многих его поход к работе с социальными сетями во время референдума 2016 года ознаменовал новую эру политической интернет-рекламы, которая началась с президентской кампании Барака Обамы в 2008 году. Та кампания была одной из первых успешных попыток выявления и мобилизации избирателей с использованием анализа, микротаргенирования и социальных медиа.
"Vote Leave использовали социальные медиа, как и все другие кампании, - отмечает Пол Стэйнс, который пишет для политического сайта Guido Fawkes. - На мой взгляд, недопонимание возникло из-за того, что никто не ожидал, что они (сторонники "Брекзита". - Ред.) выиграют. Такая же ситуация (с использованием социальных медиа. - Ред.) была и на президентских выборах в 2008 году, когда победу одержал Обама, и это было тогда прекрасно. А в целом, ничего особенно нового".
Все политические кампании создают базы данных
Партия консерваторов запустила рекламную кампанию в Facebook 1 августа. Она разместила в соцсети 841 рекламное сообщение. В них говорилось, что Джонсон решил с этого дня нанять 20 000 полицейских. Пользователи должны были перейти по ссылке, "чтобы сказать Борису, где они хотят увидеть больше полицейских". Ссылка открывала сайт Консервативной партии, на котором пользователи должны были ввести адрес своей электронной почты или указать местоположение.
"Любые современные политические кампании начинают свою работу именно с создания базы данных, пытаясь собрать всевозможную информацию, включая детали о личных контактах, - поясняет Мур, который также является профессором в Королевском колледже Лондона. - Затем они запускают компьютерные модели, которые анализируют полученные данные. Так они смогут выявить, кто является целевой группой, имеющей решающее значение, и какие избиратели сильнее всего поддаются агитации".
Бенедикт Прингл, основатель блога "Политическая реклама", указывает, что последняя кампания консерваторов в Facebook тоже направлена на то, чтобы выяснить, какая аудитория лучше всего откликается на определенные сообщения. "В архиве рекламных объявлений в Facebook вы сможете увидеть огромное количество схожих версий одних и тех же сообщений", - констатирует Прингл. Facebook позволяет рекламодателям отбирать пользователей по месту жительства, полу, политическим взглядам и по тому, к какой возрастной группе они относятся. Наличие идентичной рекламы в Facebook означает, что она тестируется на разных социально-демографических группах, чтобы выяснить кто самый восприимчивый к сообщению, например, о численности полицейских.
Для цифровых кампаний стало уже нормой создавать большое количество рекламы и тестировать ее на разных демографических группах. Консерваторы - не единственные в Великобритании, кто использовал Facebook подобным образом. Этот метод и похожая тактика также применялись политическими партиями в Германии, Италии и Соединенных Штатах.
Говоря о президентских выборах в США 2016 года, Брэд Паскаль, политический консультант в сфере использования цифровых технологий, рассказал CBS: "Обычно мы выпускали от 50 000 до 60 000 рекламных сообщений в день, меняя язык, слова, цвета. Мы меняли сообщения, потому что некоторым людям нравится зеленая кнопка больше, чем синяя, а кто-то предпочитает слово "пожертвовать" вместо "внести вклад".
Рекламные кампании должны стать прозрачнее
Рэйчел Лавин работает на английскую организацию под названием "Кто на меня нацеливается", которая выступает за более прозрачную политическую рекламу в соцсетях. "Из-за того, что цифровая политическая реклама имеет большое влияние в современном мире, люди должны быть в курсе того, кто создает ее, кто за это платит и какие сообщения посылаются различным группам", - считает Лавин.
Бенедикт Прингл, автор блога "Политическая Реклама", признается, что является сторонником идеи о том, что политическая реклама может быть позитивным фактором при демократии. "Именно поэтому я хочу реформировать ее", - добавляет Прингл. В прошлом году блогер и профессиональный рекламщик стал сооснователем коалиции "Реформа политической рекламы". Ее участники предложили составить базу данных проплаченных политических рекламных кампаний, которая будет доступной для общественности.
В то время как регулирование сферы политической рекламы не обновлялось со времен "эры до Facebook" , реклама Бориса Джонсона в социальных медиа подтверждает, что цифровая политическая кампания - это новая норма. С учетом того, что команда премьер-министра готовится к досрочным выборам, Великобритания сможет еще раз убедиться, насколько хорошо работает тактика Доминика Каммингса.